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Le point de vue de NO COM

Les chefs d’entreprise confrontés à la défiance qui grandit dans les sociétés occidentales

Les chefs d’entreprise confrontés à la défiance qui grandit dans les sociétés occidentales

CHRONIQUE – Comment un entrepreneur peut-il surmonter la suspicion que tout projet collectif suscite désormais et, ainsi, convaincre et mobiliser, s’interrogent Pierre Giacometti et Alain Péron, conseillers en communication


Les difficultés de la crise sanitaire et économique mettent de plus en plus d’entreprises devant le défi d’une adaptation rapide. Il leur faut sans cesse remettre sur le métier la lisibilité et la légitimité des chantiers de transformation qu’elles proposent à leurs différentes parties prenantes. Chacun cherche des voies pour résoudre la contradiction entre l’impératif d’accélération des changements et la montée des fatigues et des résistances qui menacent leur accomplissement.

Car les publics sont devenus plus méfiants, plus éruptifs et plus pessimistes. Nous sommes confrontés à la montée en puissance d’une «société paranoïaque» qui rend la tâche de convaincre particulièrement ardue. Nous constatons depuis des années, dans notre métier, la montée de cette méfiance à l’égard de tous les formats d’autorité.

Elle est désormais partagée par tous les segments de la société, et pas seulement les moins instruits ou les moins informés. Au contraire, nous pouvons constater un phénomène nouveau: la méfiance augmente avec la surabondance des informations, et touche tous les âges, toutes les catégories sociales, tous les territoires, sans distinction de niveau d’instruction. Dans les entreprises, les cadres sont désormais aussi méfiants que la base. Se méfier est devenu une compétence et un réflexe.Le système médiatique et les réseaux sociaux sont avides d’audience et favorisent dramatisation de l’information et contagion émotionnelle

Cela augmente d’autant l’imprévisibilité de l’opinion. Le système médiatique et les réseaux sociaux sont avides d’audience et favorisent dramatisation de l’information et contagion émotionnelle. L’opinion est devenue imprévisible et éruptive, ce que décrit très bien l’essayiste Martin Gurri dans son livre The Revolt of The Public pour expliquer la montée des mobilisations contestataires spontanées ainsi que le succès des thèses populistes qui avivent les antagonismes.

Enfin, les anticipations sur l’avenir sont devenues majoritairement dystopiques (qualificatif qui désigne un récit de fiction décrivant un avenir catastrophique, NDLR). Romans et films de science-fiction ont toujours dépeint un futur angoissant mais lointain, or ce qui est nouveau avec les fictions qui prolifèrent actuellement en librairie ou sur nos écrans, c’est qu’elles décrivent un futur immédiat, censé advenir dans quelques années voire quelques mois, et dont la noirceur n’est que le prolongement de nos excès présents.Une histoire crédible qui touche et qui donne envie d’agir est la seule voie d’accès à la remobilisation des énergies, et à la recréation de la confiance dans l’avenir

Les chefs d’entreprise, tout comme les responsables politiques, sont donc devant le défi compliqué de valoriser un futur au nom duquel on serait prêt à fournir un surplus d’efforts et d’adaptation. On sent bien que le discours de la raison et de la nécessité ne va pas suffire. Comment y parvenir? Une histoire crédible qui touche et qui donne envie d’agir est la seule voie d’accès à la remobilisation des énergies, et à la recréation de la confiance dans l’avenir. Appelons cette vision mobilisatrice le récit stratégique positif.

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Quelles sont les caractéristiques d’un tel récit? Tout d’abord proposer des choix positifs audacieux, en explicitant les alternatives et les risques. On ne peut pas s’en tenir à l’affirmation péremptoire selon laquelle «il n’y a qu’une seule stratégie possible». C’est parce qu’il y a un choix entre plusieurs possibles souhaitables qu’il y a prise de risque, que la transformation fait sens.

La deuxième qualité d’un récit stratégique positif est d’être incarné et émotif. À une époque où chacun est encouragé à développer son intuition et son jugement individuel, le sentiment est devenu le critère de la connaissance: je crois ce que je peux ressentir. Un récit stratégique positif doit proposer une expérience satisfaisante et valorisante, par exemple des images qui permettent de se projeter et d’imaginer un futur désirable. Il faut montrer par l’expérience et ne pas décrire une vision abstraite. Ce qui ne se voit pas n’existe pas. Les idées abstraites, les concepts ambigus ne passent plus la rampe.La qualité ultime d’un récit stratégique positif, c’est l’authenticité incarnée du ou des dirigeants qui le portent

La troisième qualité, c’est de valoriser le porteur du message. Contrairement à la connaissance qui vise à la rationalité objective détachée de son auteur, un récit se nourrit d’abord de subjectivité assumée. L’émetteur du discours compte autant que son contenu, et son authenticité perçue est le premier vecteur de confiance. Plus que jamais, la personne est le message. La qualité ultime d’un récit stratégique positif, c’est l’authenticité incarnée du ou des dirigeants qui le portent.

Ces trois axes invitent à reconsidérer de nombreuses stratégies de communication d’entreprises, et même quelques stratégies de communication politique. Trop de discours sont désincarnés avec un lien faible entre les valeurs profondes du dirigeant et le projet. Leurs illustrations, fréquemment conceptuelles et chiffrées, sont trop pauvres en émotions et en sensations. Enfin leur démonstration apparaît souvent comme très unilatérale: l’argument de la nécessité inéluctable ne convainc plus.

L’avenir des transformations réussies est à un récit stratégique positif qui assume le risque et engage les publics par l’incarnation authentique, l’émotion juste.

Pierre Giacometti et Alain Péron

Source :

https://www.lefigaro.fr/vox/societe/les-chefs-d-entreprise-confrontes-a-la-defiance-qui-grandit-dans-les-societes-occidentales-20210927

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