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estratégica

PIERRE GIACOMETTI: “LA NARRATIVA EMPRESARIAL ES LA SOLUCIÓN A LA POLARIZACIÓN DE LA SOCIEDAD”

Radicalización de las creencias, desconfianza generalizada, incapacidad para el diálogo… Día tras día, No Com analiza la polarización que afecta a la sociedad francesa. Para comprender mejor este fenómeno y aportar soluciones a las empresas, lanzamos una serie de grandes entrevistas. Pierre Giacometti, cofundador de No Com, abre esta nueva serie.

¿Cómo está cambiando la creciente polarización de la sociedad el panorama de las estrategias de comunicación de las empresas?

La polarización es el enfrentamiento entre bandos irreconciliables, la radicalización de posiciones y actitudes. Una sociedad está polarizada cuando se fragmenta permanentemente en cuestiones esenciales y aumenta el peso de los grupos con las posiciones más radicales. El consenso se hace casi imposible.

No faltan temas: la desigualdad, la transición ecológica, nuestra relación con la identidad, nuestra relación con el trabajo… En todos estos temas controvertidos, la posibilidad de cambiar de opinión es más limitada. En esta sociedad, la comunicación basada únicamente en argumentos racionales choca a menudo con una visión opuesta de la verdad. A menudo es un “empate”. Las grandes empresas no son inmunes a este riesgo, debido a la naturaleza de sus actividades. Sus interlocutores también están sujetos a los efectos de la polarización. El fenómeno de desconfianza y resistencia creciente a la comunicación de cualquier poder o institución -lo que llamamos la sociedad paranoica-, que apareció por primera vez hace unos veinte años, se ve ahora “potenciado” por este fenómeno de polarización: o bien la gente ya no cree en nada, o bien, cuando cree, “cree a pies juntillas”. Es imposible que las empresas ignoren esta nueva situación. 

¿Cómo se explica el aumento de este fenómeno? 

El caldo de cultivo es la “sociedad paranoica” destacada por No Com, donde la duda y la desconfianza son crónicas. En esta sociedad, ya nadie escucha, todo el mundo desconfía de todo y el futuro ya no inspira sueños. Esta triple crisis de atención, confianza y optimismo es el caldo de cultivo de una polarización desenfrenada. También se ve alimentada por el debilitamiento de los órganos intermedios y de los sistemas de representación política, sindical o de los medios de comunicación tradicionales, cuya función era incorporar matices y generar espacios de diálogo propicios a la construcción de consensos. Al mismo tiempo, el desarrollo de la expresión libre, desinhibida y a menudo violenta en las redes sociales ha creado un nuevo marco en el que coexisten dos tipos de ciudadanos. Unos son muy activos, radicalizados e influyentes, minoritarios pero lo suficientemente “ruidosos” como para que arraigue la idea de que todo el mundo es fuente de información y opinión legítima, que ninguna voz está más autorizada que otra. El segundo tipo es su opuesto, encarnado por una forma de mayoría silenciosa, a menudo desvinculada e indiferente. Es probablemente este segundo grupo el que más nos interesa en No Com: si conseguimos despertar su interés, hacer que quieran unirse o que cambien de opinión, se convierten en un reto estratégico importante si queremos volver a convencerles.

La triple crisis de atención, confianza y optimismo es el caldo de cultivo de una polarización desenfrenada.

¿Cómo trabaja No Com con las empresas en estos temas? 

Nuestro objetivo es convencer a sus interlocutores para que cambien y se impliquen. Todo debe conducir a un cambio de imagen o de reputación de la empresa, que le permita ganar nuevos adeptos. Pero con la polarización, el espacio para la duda es mucho menor. Sin embargo, es la duda la que nos da la oportunidad de comprender el punto de vista del otro, e incluso de modificar el nuestro. Nuestro trabajo en No Com es encontrar caminos. Y éstas son cada vez más escasas. El reto de la comunicación, más allá de la argumentación racional, es encontrar métodos que incorporen una serie de nuevos ingredientes: autenticidad, emoción, matices en la forma de construir y contar la historia estratégica de nuestras empresas.

Nuestro trabajo en No Com es identificar rutas de paso.

¿Cuáles son los puntos fuertes de las empresas en este entorno de restricciones? 

A diferencia de las instituciones públicas y la política, las empresas siguen gozando de un verdadero capital de confianza. Los empleados esperan mucho de sus directivos, les dan crédito y quieren oírles hablar con más regularidad. Su comunicación se supervisa internamente y sus acciones se examinan con lupa. Esta es una de las principales conclusiones de la última edición del Business Transformation Scoreboard realizado por No Com. Esta expectativa también se pone de relieve en el Barómetro de Confianza Edelman 2023, que muestra que las empresas están resistiendo este viento de desestabilización mejor que los políticos, las ONG y los medios de comunicación. Los ciudadanos han comprendido que las empresas tienen un impacto en la realidad, frente a la supuesta impotencia de todas las demás instituciones. Hoy, Leclerc, por ejemplo, es visto como el defensor del poder adquisitivo, mientras que de Total se espera que aborde los problemas de la transición con más rigor aún que las instituciones públicas.

¿Qué estrategia puede adoptar el directivo de una empresa frente a la polarización? 

Ante este reto, los líderes empresariales tienen dos opciones: o se callan, a riesgo de dejar que florezcan otras narrativas, o confían en sus empleados y partes interesadas para construir una narrativa estratégica inspiradora. Esta última opción es una oportunidad fantástica para que las empresas comuniquen de forma diferente, aunque no todas se hayan dado cuenta de que esto requiere una evolución y un cambio en su enfoque. Creemos que la narrativa corporativa es la solución a esta polarización. 

Hoy en día, la importancia de contar historias está en todas partes, desde la política a los negocios. ¿Qué le hace especial? 

En No Com, animamos a las empresas a que cuenten su estrategia utilizando los códigos de la ficción, que hemos visto que es tan eficaz. La ficción capta la atención: ¡no hay más que ver el increíble éxito de las plataformas de streaming! La ficción puede despertar nuestra empatía gracias a la fuerza de sus tramas y personajes: la forma en que la DGSE o la Fórmula 1 han podido cambiar su imagen gracias a los guionistas, es espectacular. La ficción nos permite superar nuestros miedos exorcizándolos: véase el éxito de distopías como Civil War o Fever, que retratan la polarización para ahuyentarla. Todos nuestros clientes que se han atrevido a dar el paso y poner en palabras su estrategia están cosechando ahora inmensos beneficios.  

¿Cómo ayuda este enfoque a superar la polarización? 

En un mundo polarizado, el reflejo natural es responder a la resistencia con más argumentación y “pedagogía”, como dicen los políticos. Como si las opiniones de la gente no fueran racionales. Nuestro enfoque va en contra de esta visión paternalista y verticalista. Nuestro reflejo debería ser siempre empezar por las personas. Con las empresas con las que trabajamos, empezamos por escuchar la diversidad de puntos de vista internos, incluso – y especialmente – si son molestos. No hay otra manera de abrirse camino. Los directivos, ejecutivos y empleados tienen a menudo una visión matizada de su empresa, que nos sorprende y abre vías inesperadas. Hoy, Michelin, el primer fabricante mundial de neumáticos, cuenta su historia, tanto interna como externamente, en referencia a la conquista del espacio. Esta idea se desarrolló mediante un proceso de co-construcción en el que participaron la dirección y los equipos. La historia surge de la escucha, no de la confrontación.

Crédito de la foto : Julien Faure