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ENSAYO: CUANDO LAS MARCAS DICEN LO QUE LOS POLÍTICOS YA NO DICEN

Le roman national des marques, Raphaël Llorca, éditions de l’Aube (15 de septiembre de 2023).

El ensayo en pocas palabras: Raphaël Llorca es un experto francés en comunicación especializado en las marcas, el imaginario de los consumidores y la política. Su estimulante tesis es que, a los ojos -o más bien a los oídos- de los franceses, “ya nadie” está “relatando” a Francia. Los políticos, cuyo papel era transmitir una “cierta idea de Francia”, han ido perdiendo su capacidad de crear un imaginario colectivo: de “narradores” han pasado a ser “contadores”. Los franceses ya no encuentran su camino. Sufren “dolor narrativo”. Intelectuales y humoristas podrían salir al paso, pero también ellos han sido conquistados por la narrativa personal, o “autoficción”. El ombliguismo lucha por perfilar el horizonte. Ni la televisión, que pierde terreno y apuesta por la desalineación, ni las plataformas, que fragmentan su oferta, llenan este vacío.

Y sin embargo, en una sociedad fragmentada (archipélisée), compartir una práctica de consumo sigue siendo una de las pocas formas que tienen los ciudadanos de forjar un sentimiento común de pertenencia. De este modo, las marcas han sustituido de facto a políticos, escritores e intelectuales en la formulación de la narrativa nacional. En el siglo XXI, desempeñan el papel de las novelas del siglo XIX. El 64% de los ciudadanos-consumidores “prefieren consumir una marca que hable de Francia” (Ifop 2022). Como ningún otro medio, crean mundos imaginarios lo más cercanos posible a la vida de los individuos, construyen marcos morales de referencia y difunden el zeitgeist hasta tal punto que asistimos a “una privatización del imaginario nacional”. Para bien, cuando reducen las divisiones abordando los puntos ciegos del debate público (Carrefour, que se compromete con la endometriosis antes de que el Gobierno se ocupe del tema); arrojando nueva luz sobre ciertas realidades (Heetch, que muestra una imagen positiva de los suburbios); tratando de crear puntos en común (La Vie, que aboga por la reconciliación alimentaria con sus lardons vegetales…). Para mal, según el autor, cuando este mecanismo es cooptado por la extrema derecha en su propio beneficio, a través de un “nacional-consumismo” que resuena con las crecientes aspiraciones de la gente en términos de poder adquisitivo.

Lo que este ensayo nos dice sobre la narrativa: Raphaël Llorca utiliza sondeos de opinión y ejemplos de la ficción y publicidad para objetivar la intuición de Napoleón en su Memorial de Santa Elena de que “lo imaginario guía el mundo“, que Jacques Pilhan actualizó diciendo que “lo real está en la pantalla“. En otras palabras, la narración es la matriz de nuestras convicciones y nuestros actos. Su originalidad reside en mostrar que allí donde los difusores institucionales han perdido las llaves del relato nacional, el imaginario colectivo está ahora en gran medida modelado por las marcas. Las marcas no sólo deben ser conscientes de ello, sino también asumir una “responsabilidad narrativa” si quieren contribuir a reducir las fracturas de la identidad francesa.

Nuestro veredicto: El abundante ensayo de Raphaël Llorca es fascinante cuando se propone demostrar meticulosamente la sustitución de los políticos por las marcas y del ciudadano por el consumidor, bajo el efecto atomizador del mercado. Es convincente cuando pide a las marcas que asuman positivamente el papel de narrador nacional que ha quedado vacío. Pero algunos aspectos de su análisis están destinados a suscitar el debate sobre la finalidad: marcar el inicio de la novela nacional en “1789” o vincular el discurso de la Rassemblement National al concepto de “microfascismo”. La guerra de la imaginación, gracias a las marcas, tiene un brillante futuro por delante.

Pierre de Feydeau