Chaque mois, No Com décrypte des batailles de récits, souvent épiques, auxquelles sont confrontées de nombreuses entreprises ou institutions. Premier épisode : la mue d’un géant du fast-food.
L’image avait frappé les esprits. Le 12 août 1999, le McDonald’s de Millau, dans l’Aveyron, est démonté devant les caméras de télévision par des militants de la Confédération paysanne, emmenés par un José Bové aux airs de Vercingétorix du monde agricole.
En cette fin de millénaire, l’entreprise américaine est confrontée à de puissants récits hostiles dans une société française profondément attachée aux arts de la table, vus et vécus comme une incarnation de ses valeurs, bien au-delà de la gastronomie. Or, depuis l’inauguration du premier fast-food de la chaîne à Strasbourg, le 17 septembre 1979, le vent a tourné pour McDo. Hier symbole du rêve américain, synonyme de modernité et de nouveauté, l’enseigne se voit accusée de tous les maux. Comme si la bonhomie de Ronald McDonald’s avait fini par s’attirer les foudres du coq gaulois.
Parmi ces récits hostiles, comme on les appelle chez No Com, trois reproches récurrents sont adressés au géant américain.
À une époque où le « bien manger » devient une préoccupation pour les Français – tout le monde se souvient du fameux « C’est de la merde » lancé par Jean-Pierre Coffe sur Canal+ en 1992 ! – McDo est accusé d’avoir introduit dans le pays le virus de la malbouffe. Non seulement les produits seraient de piètre qualité, mais on les consomme de surcroît sur le pouce, à une vitesse effrénée, sans prendre le temps de la convivialité. On reproche aussi à McDo d’uniformiser les goûts, au mépris de la diversité des terroirs. Autant de crimes de lèse-majesté au pays de la bonne chère.
Plus grave encore, la multinationale américaine est accusée d’appauvrir les petits producteurs, en écrasant les coûts, en privilégiant la quantité et la rentabilité à l’agriculture de qualité, respectueuse des éleveurs et des cultivateurs.
Sur le plan social, ce n’est guère plus engageant. L’entreprise est pointée du doigt pour ses « Mac jobs », pénibles et précaires, soupçonnés d’aggraver le délitement des conditions salariales à la française. Bref, le tableau est sombre pour McDo.
Et pourtant.
Vingt ans plus tard, McDo est présent au Salon de l’agriculture. C’est un employeur de référence pour les jeunes. L’ouverture d’un nouveau restaurant est souvent accueillie comme une bénédiction par les élus locaux, qui y voient un lieu de sociabilité pour leurs concitoyens, autant qu’un moteur pour l’économie locale, comme une nouvelle déclinaison du troquet de village.
Comment un tel retour en grâce a-t-il été possible ?
Il peut s’expliquer par l’intelligence avec laquelle l’entreprise a su aborder, un à un, les récits hostiles dont elle était la cible pour se transformer et modifier progressivement son image, tout en demeurant fidèle à son ADN. Le tout en évitant de tomber dans le piège de la polarisation, qui eût été un écueil majeur.
L’entreprise a su donner des gages aux consommateurs. En faisant un pas vers eux, elle pu faire valoir ses efforts et être audible. C’est vrai, nous sommes une entreprise mondiale, mais votre bœuf est élevé à 20km de chez vous. C’est vrai, nous ne sommes pas un restaurant gastronomique, mais vous avez le choix aujourd’hui entre une salade légère et des frites. C’est vrai, nos salaires ne sont pas ceux de la Silicon Valley, mais nous sommes l’entreprise de l’ascenseur social…
Plutôt que de détromper ses détracteurs à coup d’arguments d’autorité, McDonald’s a cherché à faire cause commune avec eux, en se positionnant comme leur allié. Vous avez peur de la malbouffe et de l’écrasement des petits agriculteurs français ? Vous avez raison, on s’engage sur la qualité de ce que vous mangez (traçabilité, soutiens aux agriculteurs français…) Vous avez peur de « l’américanisation » : vous avez raison, nous allons vous montrer que nous sommes une entreprise pour les Français (proximité, ancrage dans les villes moyennes, emploi local, engagement dans le tissu social local…) Vous avez peur que nous exploitions des salariés à travers des métiers durs et mal payés : vous avez raison, nous transformons McDo en ascenseur social, chez nous, on peut commencer à la plonge et finir patron du restaurant.
Une stratégie payante pour McDonald’s en France, qui a su donner de la cohérence et du sens aux actions menées au pays de la gastronomie. L’entreprise a compris aussi qu’elle devait s’ancrer dans le temps long, en s’armant de patience : il faut du temps pour faire évoluer la perception de quelqu’un sur quelque chose. À aucun moment ses dirigeants n’ont dit aux consommateurs qu’ils avaient tort de penser ce qu’ils pensaient. Bien au contraire, ils ont cherché à les rejoindre, en leur donnant envie d’avoir une autre idée sur eux.
« C’est une histoire emblématique à plus d’un titre. Le premier élément marquant chez McDonald's est leur choix de ne pas répondre aux critiques par le déni. Ils ont privilégié l’empathie et l’acquiescement, en reconnaissant les préoccupations du public. Cette posture d’écoute est fondamentale pour se reconnecter aux autres dans une société paranoïaque. »
« L’entreprise a su aussi susciter et mobiliser des alliés, notamment les agriculteurs et les acteurs locaux, poursuit Paul-Marie Chaumont. Ils ont travaillé à réembarquer et à valoriser leurs partenaires à tous les niveaux, démontrant un engagement sincère. En interne, une campagne de marque employeur a permis de faire de chaque salarié un ambassadeur de la marque. Et plus que tout, McDonald’s a su s’inscrire dans le temps long, avec constance, pour réussir ce changement progressif d’image. Un vrai cas d’école ! »
Aujourd’hui, la France est le deuxième marché mondial pour McDo, après les Etats-Unis. McDo est fréquenté au moins une fois par mois par la moitié des 18-35 ans, et Jérôme Fourquet n’hésite pas à évoquer une « génération McDo ». Astérix et Obélix aiment toujours autant le sanglier, mais ils ne boudent plus leur plaisir devant un Big Mac… made in France, évidemment.
P.D.F. et F.-X.M.
