Du changement de logo de Cracker Barrel à l’appel au boycott de Leroy Merlin, la polarisation n’épargne plus entreprises ou marques, qui se retrouvent prises dans
des guerres culturelles. Quels en sont les ressorts ? Comment garder le cap sans se
renier ? Quelques éléments de réponses.
Pari risqué. En envisageant, fin août 2025, d’abandonner son logo historique, « Uncle Herschel » sur son tonneau, pour un emblème plus épuré, la très américaine chaîne de restaurants Cracker Barrel a déclenché une polémique digne d’un pugilat de saloon.
Le nouveau design, jugé dans les cercles conservateurs « stérile et sans âme », fut perçu comme un reniement d’une Amérique éternelle et une capitulation face au « politiquement correct ». Un crime de lèse-majesté pour des millions d’Américains. Au point de faire flancher le cours de l’action. Face à cette charge, appuyée par Donald Trump lui-même, Cracker Barrel a prestement rétropédalé, sa dirigeante allant jusqu’à se mettre en scène dans une vidéo flattant la base MAGA. Le vieil oncle était sauvé. Et l’action a retrouvé des couleurs.
Cette fable américaine pourrait prêter à sourire. Elle est révélatrice d’une époque de polarisation extrême et inflammable, où le champ de bataille idéologique prospère, au-delà de la politique : le terrain des marques est le nouveau théâtre d’une guerre culturelle sans merci. Comment en est-on arrivé là ? Comment les entreprises peuvent-elles composer avec cette nouvelle donne ?
Automobile, luxe, bricolage… aucun secteur épargné
Souvenez-vous. Fin 2024, le constructeur automobile britannique Jaguar fait les frais d’une stratégie de communication, brocardée comme une allégeance au « wokisme » par une partie de l’opinion, avec une campagne « copy nothing » dont l’objectif est de « s’éloigner des stéréotypes automobiles
traditionnels ». Autre bravade : le célèbre félin bondissant du logo remplacé par un monogramme minimaliste. Sur son réseau social X, le milliardaire Elon Musk se demande, cinglant, si le vénérable constructeur vend encore des voitures. Au-delà d’une simple querelle de logo, cette controverse révèle une bataille culturelle plus profonde : le procès d’une marque accusée de sacrifier ses racines – une certaine idée de l’héritage automobile, entre puissance et virilité – au profit d’une esthétique jugée trop éloignée de son ADN.
Plus près de nous, c’est la chaîne de bricolage Leroy Merlin qui a été ciblée fin 2025 par des campagnes de boycott au nom de la liberté d’expression, après avoir retiré ses publicités du média Frontières, jugé proche de l’extrême droite. Dans Le Monde, l’économiste Pierre-Yves Gomez y voit une
« sociétalisation » des entreprises : « Pour l’entreprise, telle décision supposée vertueuse devient soudain ambiguë voire dangereuse, car se plier aux injonctions de la « société » l’expose à être enrôlée dans un camp idéologique contre un autre. »
Des entreprises prises en étau
Ce qui est nouveau, selon l’analyse de Charles de Beistegui, associé chez No Com (1), c’est que « les entreprises sont désormais prises entre deux feux, attaquées simultanément sur leur flanc gauche et leur flanc droit ». Prenez la grande distribution : une enseigne omettant le rayon halal se verra accusée par les uns de discrimination ; mais qu’elle vienne à développer une offre dédiée et d’autres crieront au communautarisme. La voie paraît bien étroite.
D’autant que la neutralité n’est plus une option aux yeux du public. Selon le Trust Barometer Edelman (Navigating a polarized world, 2023), une large majorité de citoyens attend des chefs d’entreprise qu’ils prennent position sur les sujets les plus clivants : 82 % sur le changement climatique, 80 % sur les discriminations et 77 % sur les inégalités économiques. En tant qu’acteurs leaders dans leur domaine, les entreprises sont en première ligne face à ces défis brûlants.
Un bon récit crée de l’empathie, favorise la compréhension, permet de faire cohabiter des visions différentes du monde. Bref : il dépolarise.
L’autre changement notable réside dans le profil des marques visées par ces controverses. Là où certains secteurs, polarisants par essence, sont depuis longtemps conscients des risques inhérents à leur activité (pétrole, tabac, armement…), de plus en plus d’entreprises dans des domaines a priori anodins sont touchées. Sans y être préparées. Quoi de plus fédérateur qu’un restaurant ou qu’un magasin de bricolage ? L’industrie du divertissement, par sa nature même, cristallise cette guerre culturelle. A l’image de Disney, accusé par les uns de perpétuer des clichés racistes ou sexistes, quand d’autres s’élèvent contre toute forme de cancel culture.
Reprendre la main grâce au récit (mais pas que)
Terrain miné ? Sans doute, mais les marques sont loin d’être démunies. Trois leviers d’action peuvent déjouer cette polarisation :
- S’aligner sur un récit. Dans un environnement chaotique et souvent illisible, le récit permet de clarifier la position de l’entreprise : « C’est exactement ce que nous proposons à nos clients, souligne Charles de Beistegui. Mettre en lumière leur nature profonde, expliquer le sens de leurs orientations, afin de les rendre intelligibles, même lorsqu’elles ne font pas consensus. » Un bon récit crée de l’empathie, favorise la compréhension, permet de faire cohabiter des visions différentes du monde. Bref : il dépolarise.
- Redonner du sens à sa raison d’être, reflet de sa culture et de ses valeurs. Comment résister aux pressions ? Pour une entreprise, un « purpose » clair et robuste, ancré dans une histoire, une culture et des valeurs peut s’avérer un bouclier anti polarisation. La raison d’être, formulée avec clarté et simplicité, peut offrir un invariant précieux, qui donne une continuité, une stabilité à la position de l’entreprise qui ne vacille pas au moindre soubresaut politique. Un repère pour tenir le cap, même quand ça tangue. Pas de marque durable sans une étoile polaire qui brille.
- Veiller sur ses propres troupes. Une entreprise, c’est aussi un collectif humain, uni par une histoire et des valeurs. En cédant à des pressions extérieures, elle risque, dans certains cas, de rompre le pacte qui la lie à ses salariés. D’où la nécessité de bien se connaître et d’être accompagné, de savoir prendre du recul, pour réagir avec justesse. Il faut être compris de l’opinion… mais aussi en interne !
Chez No Com, nous sommes convaincus qu’un récit hostile ne s’infléchit pas seulement à coup d’arguments ou de démentis. Les entreprises doivent installer leur propre récit, en cohérence avec ce qu’elles sont, pour reprendre la main sur leur histoire. Quand dialogue et compréhension sont restaurés, le jaguar rentre ses griffes.