À mesure que le futur se brouille, le souvenir devient une ressource. Jouets, icônes culturelles, objets familiers et récits d’hier réapparaissent dans nos quotidiens, moins par goût du rétro que pour répondre à un besoin de liens, de continuité et de sens.
Il suffit parfois d’un clic sec. Celui d’une cassette qu’on insère dans un magnétoscope poussiéreux, ou d’un vinyle que l’on repose sur la platine, et le passé refait surface.
Dans un monde saturé d’informations et d’écrans, les objets d’hier reviennent comme des refuges. Jeux, voitures, mascottes, formats culturels : partout, la nostalgie affleure. Pas comme un simple effet de mode, mais un besoin de réassurance.
Kidultes : l’enfance comme refuge adulte
Une nouvelle frange sociale incarne cette tendance. Elle porte même un nom : les kidultes. Des adultes qui continuent de jouer, collectionner, construire, colorier… Une génération qui n’a jamais vraiment rangé ses jouets, ou les ressort aujourd’hui.
Dans les centres-villes, les bars à jeux se multiplient, proposant une expérience hybride (1) : consommer, certes, mais surtout jouer ensemble. Les habitués y retrouvent des jeux de société parfois anciens ou revisités, dans une logique de partage et de convivialité.
Selon le cabinet d’études Circana, les plus de 12 ans représentent désormais 36 % d’un marché du jouet évalué à 4,6 milliards d’euros en France (2). En 2024-2025, les ventes liées aux kidultes ont bondi de 22 %, quand la croissance globale du secteur plafonnait à 9 %. Chez King Jouet, ce segment pèse déjà près d’un quart du chiffre d’affaires, devenant un relais de croissance stratégique dans un contexte de baisse de la natalité.(3)
« Qui aurait cru, il y a quelques années, qu’on s’offrirait des fleurs en plastique LEGO pour la Saint-Valentin ? », s’étonne Philippe Gueydon (4), coprésident de la Fédération des commerces spécialistes des jouets, dans Les Echos. Derrière ces anecdotes, un basculement : le jeu n’est plus cantonné à l’enfance ni à des niches culturelles. Il devient un langage transgénérationnel.
Selon Junior City, un institut d’étude marketing spécialisé sur les enfants et les familles, 47 % des 13-55 ans consomment aujourd’hui des jouets, en se les offrant eux-mêmes ou en les recevant en cadeau (5). Jeux de société, puzzles, cartes Pokémon, coloriages pour adultes ou peinture répondent à un même besoin : s’extraire des écrans, ralentir et reprendre la main.
Publicité de LEGO pour… la Saint-Valentin !
Une nostalgie mondialisée, symptôme d’un futur flou
Ce retour vers hier dépasse largement le jouet. Une enquête internationale montre que 55 % des répondants estiment qu’on vivait mieux en 1975 qu’en 2025. La France arrive en tête de ce désenchantement : 70 % des Français partagent ce sentiment. (6)
Dans un entretien au Figaro, Jérémie Peltier estime qu’il ne s’agit pas tant de déclinisme que de désarroi face à l’absence de récit désirable du futur : « Dans une société où quasiment aucune force politique n’a explicité ce que pourrait être la société souhaitable dans vingt ou trente ans, les citoyens font face à un flou absolu ». (7)
Même analyse chez la sociologue Emmanuelle Fantin, citée par France Info, qui évoque « une période particulièrement anxiogène du point de vue du futur et des imaginaires du futur ».(8) Quand demain inquiète, hier rassure.
Les réseaux sociaux amplifient le phénomène. Les années 1980 et 1990 y deviennent des décors fantasmés : Walkman, disquettes, vestes oversize et couleurs saturées. Même ceux qui ne les ont pas vécues s’en emparent. La nostalgie est la promesse d’un monde perçu comme plus simple et plus joyeux.
Dans un contexte de crise de l’attention, de la confiance et du pessimisme, la nostalgie agit comme un raccourci narratif : elle touche sans avoir à convaincre, et rassemble sans expliquer longuement.
Les entreprises face au pouvoir du souvenir
Les marques ont très tôt compris la puissance de ce ressort émotionnel. Dans un contexte de crise de l’attention, de la confiance et du pessimisme, la nostalgie agit comme un raccourci narratif : elle touche sans avoir à convaincre, et rassemble sans expliquer longuement.
Renault en offre un exemple emblématique. Après la mythique 4L, la Twingo, lancée en 1993, revient en version 100 % électrique. Même bouille arrondie, mêmes phares iconiques, même capital sympathie. Une stratégie assumée : l’acheteur moyen de voiture neuve en France a 54 ans. On ne vend plus seulement une innovation technologique, mais un souvenir rendu compatible avec notre présent. (9)
Même logique dans la culture populaire. En octobre 2025, la souris Diddl a signé son grand retour après plus de dix ans d’absence (10). Carnets, trousses, feuilles odorantes et peluches : autant d’objets qui s’adressent autant aux enfants qu’aux adultes des années 1990-2000, ravis de retrouver un fragment de cour de récré. Certains produits d’époque deviennent même des objets de collection recherchés.
Le modèle qui touche aussi beaucoup reste Disney, où l’on « croit au pouvoir des histoires ! »
Le groupe a bâti une stratégie industrielle autour de la familiarité : Pixar, Marvel, Lucasfilm, Star Wars… Lors du D23, l’événement annuel dédié aux fans de Disney, l’essentiel des annonces concerne des remakes ou des spin-off. Avec des résultats spectaculaires :
– Le Roi Lion : 1,6 milliard de dollars de recettes ;
– La Belle et la Bête : 1,3 milliard ;
– Le Livre de la Jungle : près d’1 milliard.
Une stratégie gagnante : la familiarité réduit le risque, sécurise l’attention et garantit une base émotionnelle déjà acquise. Disney ne vend pas seulement des films : il vend la continuité d’un imaginaire.
Pour les entreprises, la nostalgie n’est pas une fin en soi, mais un point d’appui narratif. Elle permet de redonner chair à une culture du passé, de proposer un récit plus humain…
Raconter une marque, comme jouer ou se souvenir, c’est toujours un peu cela : réactiver l’émotion, pour réhumaniser le présent.
Margaux Foster
(1) Télérama, Dans les bars à jeux, la convivialité est de la partie, 23/10/2024
(2) Les Echos, « Un phénomène de fond qui n’a pas de raison de s’étioler » : quand la filière jouet mise sur les « kidultes », 16/12/2025
(3) Ibid
(4) Ibid
(5) Ibid
(6) Courrier international, Cette génération attachée à une époque qu’elle n’a pas vécue, n° 1833 du 18 décembre 2025 au 7 janvier 2026
(7) Le Figaro, « Ce qui unit les Français, c’est un sentiment de grande fatigue et de nostalgie d’une société qui n’était pas déshumanisée », 09/12/2024
(8) France Info, Nostalgie : sur les réseaux sociaux, les années 80 et 90 ont du succès, 27/12/2025
(9) BFM RMC, « Ca rappelle aux gens leur jeunesse »: la Twingo fait son retour en électrique avec un prix intrigant, 07/11/2025
(10) Libération, « On surfe à fond sur la madeleine de Proust » : Diddl bientôt de retour, 01/09/2025
(11) LinkedIn, post de Hélène Etzi, octobre 2025
(12) Les Echos, Disney, ou le business de la nostalgie, 11/09/2022
Photo header et vignette : Mireille Raad sur Unsplash.