Réelles ou fantasmées, déformées ou amplifiées, certaines anecdotes tiennent une place à part dans la mythologie des entreprises et des marques, au point de passer à la postérité. Que nous révèlent-elles du monde – et de nous-mêmes ? Régulièrement, No Com décrypte l’une de ces « tattoo stories » aussi emblématiques que mémorables. Quatrième épisode : la naissance du logo de Guinness, ou l’histoire d’un instrument très convoité.
Une marque qui s’arroge un symbole national… avant la naissance d’un État ! Impossible n’est pas irlandais. C’est en tout cas ce que prouve l’incroyable histoire de la Guinness, ou plutôt de son logo, parfois imité, jamais égalé. S’il est une bière qui détonne, c’est bien elle, la Guinness. D’abord, cette couleur brune liée à l’utilisation de malts hautement torréfiés et de grains d’orge grillés. Et cet emblème, sur les verres et tireuses de la marque, dont l’imaginaire a traversé le temps : une harpe celtique, façon Alan Stivell, qui plonge l’amateur de houblon dans une Irlande fantasmée et légendaire.
Petit flashback. Tout commence en 1759, lorsqu’un brasseur visionnaire, Arthur Guinness, se lance un pari fou : louer une brasserie désaffectée à Dublin, en signant un bail d’une durée de 9 000 ans. L’homme voit loin – la preuve, on en parle encore. De son ambition naît cette fameuse bière sombre, la « stout », en 1799. Un siècle plus tard, ses héritiers se retrouvent à la tête d’un empire mondial. C’est en 1862 que Benjamin Lee Guinness, petit-fils du fondateur, se met en quête d’un emblème pour estampiller sa production, si possible avec cette petite touche “irish” qui va si bien à ce breuvage.
Derrière le logo iconique, un instrument légendaire
Alors quoi d’autre qu’une harpe, icône irlandaise entre toutes ? Et pas n’importe laquelle : l’entreprise s’inspire de la mythique « Harpe de Brian Boru », conservée au Trinity College de Dublin (photo). On raconte qu’elle appartint au grand roi d’Irlande, tombé au combat en 1014 après avoir unifié le pays contre les Vikings. La science a beau avoir prouvé, depuis, que cette harpe date en réalité tout au plus du XIVe siècle, qu’importe : c’est l’une des trois seules harpes gaéliques médiévales ayant survécu jusqu’à nous, et cela vaut bien une pinte.
À l’époque où Guinness jette son dévolu sur cette harpe, l’Irlande est déjà reconnue à l’étranger pour la richesse de sa culture, musique en tête. Ce bruit courait depuis longtemps : dès 1185, le clerc gallois Giraud de Barri, qui accompagne le prince Jean d’Angleterre dans sa conquête, dépeint les Irlandais avec mépris, excepté sur un point très précis : leur science de la harpe. Dans l’ancienne société gaélique, les harpistes sont au cœur de la vie sociale, au point que l’ancienne loi irlandaise protégeait juridiquement les ongles de ces musiciens.
La harpe, c’est aussi un emblème politique. Symbole héraldique de l’île depuis le XIIIe siècle, elle orne les pièces de monnaie dès le règne d’Henri VIII… mais toujours surmontée d’une couronne, pour bien marquer la soumission des Irlandais. Et c’est justement en réaction à cet affront qu’elle devient l’étendard de la résistance. Dépouillée de sa couronne et brandie sur un drapeau vert lors de grandes rébellions, notamment en 1642 et 1798, elle incarne une nation qui refuse de se soumettre. La harpe irlandaise, entre douceur et caractère ; comme une Guinness.
Et l’État irlandais inversa sa harpe
En s’enracinant dans un héritage millénaire, Guinness devient elle-même une expression de l’identité irlandaise. Dès 1876, l’entreprise dépose son logotype. Avec une conséquence improbable : lorsque l’État libre d’Irlande gagne son indépendance en 1922, le nouveau gouvernement souhaite adopter à son tour la harpe du Trinity College comme emblème national, pour frapper sa monnaie ou imprimer ses passeports.
Seul hic, les droits exclusifs de cette image, Guinness les détient depuis près de 50 ans ! Pour éviter un conflit juridique, le tout jeune État irlandais opte pour un compromis “renversant” : l’inversion du symbole. La table d’harmonie de la harpe Guinness est orientée vers la gauche, tandis que celle de l’État irlandais l’est vers la droite.
Si l’image de la harpe a fait florès, au point d’orner les avions de la flotte Ryanair (photo ci-contre), c’est parce qu’elle résonne avec l’identité de tout un pays. Comme le souligne Charles de Beistegui, associé chez No Com, Guinness réussit la prouesse de raconter, en une seule image, une histoire qui s’ancre profondément dans celle de l’Irlande et de son imaginaire : « C’est cette dimension intrinsèquement liée au récit national qui confère à la marque de véritables racines et lui permet de traverser le temps. »
Musée, série, influenceurs… de la marque à la légende
Cette longévité remarquable s’explique sans doute aussi par la constance de l’entreprise, restée fidèle à sa harpe, au prix de quelques retouches subtiles. Cette fidélité en rappelle d’autres : Shell et son coquillage ou Michelin et son Bibendum ont su, comme Guinness, traverser les époques et évoluer, sans jamais se renier.
Ainsi naît la légende : « Non seulement la marque a su s’adresser aux nouvelles générations sans jamais paraître ringarde, revendiquée par des figures contemporaines comme Kim Kardashian, mais elle inspire désormais les scénaristes et touche un public encore plus large », décrit Charles de Beistegui. Une série Netflix à succès, House of Guinness, imaginée par le créateur de Peaky Blinders, s’est récemment emparée de cette saga irlandaise. Lorsqu’une œuvre de fiction s’approprie votre histoire pour se diffuser dans la culture, c’est le signe d’un changement de dimension.
Mais une légende pérenne, c’est aussi une légende qui se vit. Pour entretenir son mythe, Guinness a parié avec succès sur des lieux physiques, offrant une véritable dimension expérientielle à son public. Preuve de la force d’attraction de la marque, la Guinness Storehouse s’est imposée comme un site touristique incontournable de Dublin (1,4 million de visiteurs par an !). Décidément, les musées sourient au brasseur irlandais, qui n’a pas fini de faire mousser sa propre légende.
F.-X.M.