L’Hyrox de Paris 2026 a rassemblé des milliers de participants sous la verrière du Grand Palais. Bien plus qu’une compétition, l’événement confirme une tendance de fond : le sport n’a jamais été aussi pratiqué, partagé et exposé. Running, Hyrox, triathlon… derrière l’effort, une transformation plus large est à l’œuvre. Le sport, nouveau terrain de jeu pour les marques ?
Ils se donnent rendez-vous à 7h30, parfois même avant. Pas dans un bureau, ni dans un café, mais à l’entrée d’un parc, sur un trottoir encore vide. Et ils partent courir, ensemble. Puis ils comparent les temps, les parcours, les sensations. Comme on racontait hier le dernier épisode d’une série vue la veille, ou un restaurant testé le weekend, on parle désormais de ses sorties, de ses chronos et ses prochaines courses. Le sport s’est installé dans les conversations comme un nouveau langage du quotidien.
Une déferlante sportive sans précédent
Et les chiffres donnent la mesure du phénomène : en France, 13 millions de personnes courent en 2025, soit 1 adulte sur 4 ! (1) C’est presque deux fois plus qu’en 2017. Les courses se multiplient, plus de 13000 événements organisés, et les dossards s’arrachent des mois à l’avance, comme pour l’iconique Marathon de Paris. Une progression spectaculaire accélérée par la pandémie et l’effet JO Paris 2024.
Reste une question en filigrane : à mesure que la pratique s’intensifie et se généralise, la recherche de la performance devient-elle une nouvelle norme ?
Dans le même temps, les pratiques se diversifient, et s’intensifient ! Le running reste central, mais il s’accompagne d’autres formats plus hybrides. L’Hyrox, par exemple, combine course à pied et exercices fonctionnels (fentes lestées, rameur, sled push, burpees…) dans un format standardisé en intérieur, accessible à différents niveaux (photo ci-dessous). A ses côtés, les triathlons, dont le célèbre Ironman (2), ou encore le trail attirent un public croissant. Ce qui était autrefois réservé à une minorité s’ouvre désormais à un public plus large, souvent en quête de dépassement, mais aussi d’expérience collective.
Le sport à l’ère du partage
Aujourd’hui, le sport est devenu tout autre chose : un phénomène de masse, un écosystème économique florissant, et de plus en plus, un langage social.
Longtemps associé à une pratique individuelle qu’on appelait hier encore jogging ou footing, parfois solitaire, le running est devenu un espace collectif. Les runs clubs se multiplient (3), les sorties en groupe s’organisent sur les réseaux et font même parfois naître des histoires d’amour (4) ! Comme le résume la plateforme Strava : “Run club is the new night club”(5).
Dans ce contexte, la pratique sportive n’est plus seulement “faire attention à sa santé” ou “faire un loisir” mais une nouvelle façon d’occuper son temps, de structurer son quotidien, de dire quelque chose de soi. C’est aussi, dans une société souvent décrite comme plus solitaire, une nouvelle manière de se retrouver, de créer du lien et d’appartenir à un groupe (6). A travers ses sorties et ses objectifs, chacun donne à voir un rythme de vie, une discipline, une manière de raconter son récit personnel. Le sociologue Olivier Bessy souligne cette idée “le profil des pratiquants s’est déplacé vers des catégories plus urbaines, plus diplômées, pour qui le sport s’inscrit dans une logique de discipline et de valorisation personnelle.” (7)
Un marché à 1,2 milliard d’euros… et en pleine explosion
Derrière cette révolution culturelle, une transformation économique majeure : le marché du running en France pèse désormais 1,2 milliard d’euros, dépassant largement celui du football (8). Et il continue de croître à un rythme de +10 % par an. Et surtout, la consommation s’étend. Une paire de chaussures ne suffit plus. Le coureur s’équipe, se mesure, se suit. Montres connectées (notamment Garmin), accessoires, nutrition, gilets, applications : le panier moyen dépasse désormais 550 euros par an (9). Le coureur moderne est devenu un consommateur équipé, connecté, et exigeant. Le sport est devenu un ensemble.
La bataille des marques
Cet eldorado attire. Et la bataille fait rage. Les enseignes historiques comme Decathlon, Intersport ou Sport 2000 conservent une position dominante. Avec plus de 50 % des ventes. Decathlon, notamment, a fait du running un pilier stratégique, avec sa marque Kiprun dépassant le milliard d’euros soit plus d’un quart de ses ventes (10).
Mais face à elles, émergent des marques plus spécialisées, plus identitaires : Hoka, Salomon, Saucony : toutes misent sur une segmentation fine des pratiques, du running sur route au trail, jusqu’aux formats hybrides. Le produit s’adapte, se spécialise, se technicise.
Même les géants technologiques s’affrontent ! Le conflit entre Strava et Garmin (11) illustre une nouvelle réalité : la donnée sportive est devenue un actif stratégique.
Et la bataille ne se joue plus seulement sur les produits, mais sur les usages. Les marques investissent massivement les pratiques elles-mêmes : Puma s’est positionnée comme sponsor officiel de l’Hyrox jusqu’à 2030, Adidas avec ATHX.
Mais au-delà des marques, ce sont aussi les entreprises qui s’emparent du phénomène. L’Hyrox s‘impose progressivement dans le monde du travail comme un outil de cohésion et de performance. Certaines grandes entreprises, comme Dassault Systèmes, proposent à leurs salariés des entraînements dédiés, avec coachs, équipements et programmes spécifiques (12). Dans certaines salles partenaires, les créneaux sont même largement occupés par des groupes d’entreprises venus s’entraîner ensemble.
Derrière l’effort, c’est donc tout un écosystème qui se structure. Salles de sport partenaires, abonnements, événements, équipements, contenus… jusqu’à générer des dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires. Le sport, en quelques années, a changé de statut. Il s’est installé dans les interactions sociales, étendu à de nouveaux formats. Et dans ce mouvement, il a ouvert un espace économique particulièrement dynamique.
Margaux Foster