Una herramienta al servicio de su estrategia
Una herramienta que le ayuda a innovar
Hemos entrado en un periodo de alta resistencia de la opinión.
El capital de confianza de los gobiernos, de las grandes empresas y de los medios de comunicación se ha derrumbado. Los ciudadanos y los consumidores desconfían a priori, han desarrollado competencias de descifrado, de comparación y de verificación para hacer aflorar las falsedades, detectar las incoherencias e identificar las intenciones ocultas.
Ahora bien, los métodos tradicionales para luchar contra esta desconfianza generalizada (aportar más información, demostrar su buena fe, reforzar su argumentación) han visto reducidos sus efectos, e incluso en ocasiones han contribuido a reforzar la resistencia.
Para comunicar y actuar con eficacia en la Sociedad Paranoica, es necesario restablecer sus prácticas en torno a cuatro instrumentos:
> Devolver a su público el poder de actuar y decidir
> Conceder a su público una condición de coautor, solicitando su imaginación
> Fabricar intimidad entre sus clientes
> Captar y expresar la emoción justa
Sociedad Paranoica
En un entorno más complejo, más global y más aleatorio, tenemos la sensación de que el mundo se nos escapa.
Como reacción, expresamos la necesidad de retomar el control sobre nuestro consumo, nuestro entorno próximo, nuestro tiempo, nuestra salud e incluso nuestros datos digitales.
Para satisfacer esta necesidad, aprovechamos las marcas que nos devuelven el mando de nuestra vida.
Entre los principales instrumentos a activar para devolver el control a sus clientes se encuentran:
Sociedad Paranoica
Para sobrevivir y triunfar en un entorno cada vez más competitivo e incierto, tomamos conciencia de que debemos reforzar nuestros vínculos con los demás.
Desarrollar sus competencias de relación se ha convertido por tanto en una necesidad prioritaria en la opinión.
Para satisfacer esta necesidad, las empresas y las marcas deben demostrar empatía, es decir:
En esta tendencia detallamos los instrumentos en los que pueden apoyarse las empresas para poner en marcha su «estrategia empática».
Sociedad Paranoica
Financiación de la economía, estandarización de los productos y los modos de consumo, aceleración de los cambios tecnológicos, alejamiento de los centros de decisión, reducción de los márgenes de maniobra de los gobernantes… estas diferentes consecuencias de la mundialización, crean en los ciudadanos una sensación de pérdida de sentido.
¿Cuál es el sentido de mi trabajo, de mis compras?.
¿Qué sentido tienen las decisiones tomadas por los dirigentes de mi país y por los dirigentes de mi empresa?.
Encontrar respuestas a estas preguntas es un medio poderoso para que las empresas y las marcas puedan aumentar el compromiso de su público.
El relato, en su capacidad de conectar a los integrantes decisivos de un proyecto o de una marca con emociones memorables, es el mejor vehículo para expresar estas respuestas.
Sociedad Paranoica
La sensación creciente de vulnerabilidad a los riesgos (terrorismo, contaminación, catástrofes naturales, inseguridad) crea en la opinión la expectativa de una mayor protección.
Ahora bien, los sistemas de protección tradicionales parecen cada vez más falibles: las autoridades se perciben como poco previsoras, los expertos nos mienten.
En este contexto, las empresas tienen la oportunidad de ampliar su campo de actuación en las cuestiones relativas a la protección proponiendo una respuesta global.
En esta tendencia, pasamos revista a 6 pistas para integrar esta necesidad de hiperprotección en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas.
Sociedad Paranoica
En una sociedad sometida a la exigencia del control permanente, las personas experimentan una necesidad creciente de espacios y momentos para dejarse llevar.
Productores de televisión, creadores de nuevos productos, la industria musical, etc., numerosos actores aportan respuestas a esta aspiración que se articula en torno a tres necesidades: ofrecer pequeños placeres (small indulgences), ser adulto y niño (kidult), encontrar momentos en que las familias se reúnan (cross generational relationships).
Para convertir esta aspiración en un medio de acercamiento a su público, las empresas deberán plantearse 4 preguntas:
Retomar el control
En nuestra vida privada, al igual que en nuestra vida profesional, sentimos una presión creciente para mejorar nuestro rendimiento.
En lugar de responder a la presión con la presión, es mucho más eficaz recurrir a la estrategia de los pequeños pasos.
Las marcas que valoramos más son las que nos ayudan a evolucionar gradualmente.
En esta tendencia exploramos y analizamos las iniciativas que aplican las empresas para ayudar a sus clientes, y también a sus trabajadores:
Retomar el control
Información continua, publicidad, correos electrónicos, redes sociales, variedad infinita a la hora de elegir… estamos bombardeados de estímulos que nos mantienen en un estado de distracción permanente. Esta situación altera nuestro rendimiento cerebral (nuestra capacidad de concentración disminuye, cometemos más errores, las multitareas nos agotan) y afecta nuestras relaciones sociales. Y, como no podemos desconectar, recurrimos a medicamentos para recuperar nuestra capacidad de atención.
Resultado: la atención se ha convertido en un recurso extremadamente escaso, muy codiciado por los depredadores (Facebook, Google, etc.), que cada vez son más poderosos.
En este contexto, las empresas y las marcas deben poner en práctica dos estrategias eco:
Retomar el control
Lo digital está en el núcleo de la estrategia y la transformación de los grandes grupos. Se trata de un reto importante en términos de inversión, innovación, competencias y cultura.
La revolución digital se desarrolla a gran velocidad y ello requiere que las organizaciones y las personas se sometan a una adaptación de gran magnitud que suscita al mismo tiempo entusiasmo y resistencia.
Hemos identificado tres fuentes de «digital stress» que resulta esencial comprender para que su transformación digital tenga éxito:
Retomar el control
En términos absolutos, pensamos que tener más opciones es disponer de más libertad, más bienestar y más posibilidades de afirmar nuestra individualidad. En la práctica, la sobreabundancia de las ofertas que se nos proponen y el poder que nos da Internet para acceder a ellas simultáneamente ejercen sobre nosotros una mayor presión.
Esta presión se ejerce antes de la elección (la multiplicidad de las alternativas satura nuestras capacidades cognitivas y acrecienta el riesgo de tomar una decisión equivocada) y después de la elección (como hemos tenido que renunciar a muchas otras posibilidades, nuestra elección puede generar pesar, decepción, frustración).
Retomar el control
En numerosos sectores de la población está surgiendo un sentimiento de frustración, sobre todo entre los jóvenes, que tienen dificultades a la hora de acceder a un empleo estable y por lo general no se sienten lo suficientemente considerados. Ahora bien, también hay muchas personas de mediana edad que temen perder su empleo y afirman sentirse desilusionadas. La constatación generalizada de la impotencia de los políticos no hace más que amplificar esta frustración. Es decir que sólo podemos contar con nosotros mismos para mejorar nuestra situación.
En este contexto, la tecnología digital es percibida como nuestra aliada, que nos permitirá retomar las riendas y compensar nuestras frustraciones.
¿El banco me niega un crédito? Pues utilizo una plataforma de financiación participativa para lanzar mi proyecto. ¿Mi presupuesto no me permite realizar el viaje de mis sueños? Pues utilizo BlaBlaCar y Airbnb para viajar en grupo y dormir en casa de particulares. ¿Me siento engañado por una marca? Hago presión en las redes sociales.
Las empresas, al elaborar su estrategia digital, deben tener en cuenta esta dimensión de compensación y asegurarse de que las aplicaciones que desarrollen traten a sus clientes de forma más considerada y les ofrezcan más recursos y poder de decisión.
Retomar el control
La posición, la influencia y el papel económico de las mujeres aumentan año tras año. Comportamientos y valores considerados maternales como la atención, la protección y la previsión son muy valorados por la opinión pública.
Al mismo tiempo, observamos un aumento de las actitudes irritantes hacia las mujeres: declaraciones fuera de lugar de los políticos, conductas agresivas en lugares públicos, escándalos sanitarios, cuestionamiento del derecho al aborto, desigualdades salariales y sociales duraderas.
Ante esta situación, las mujeres están alzando la voz y reivindicando el «pleno derecho» de tener tanto una vida profesional como familiar.
Para estar en sintonía con esta aspiración, las empresas y las marcas deben desarrollar iniciativas y mensajes que pongan de manifiesto su compromiso:
Retomar el control
Frente a cuestiones como la reducción del paro, la lucha contra el terrorismo y la inseguridad o el aumento del poder adquisitivo, la problemática medioambiental no es una gran preocupación para la opinión pública. Por razones como la decepción causada por los grandes encuentros sobre el clima o la desconfianza ante el discurso medioambiental de las empresas, vemos instalarse una «fatiga verde» que se traduce en un menor compromiso de la gente en el día a día.
Sin embargo, la gente es muy sensible a la protección de su salud y a la de sus seres cercanos.
Por consiguiente, si las empresas logran vincular su discurso medioambiental con un tema de salud (por ejemplo, estableciendo una relación entre las emisiones de CO2 y las enfermedades respiratorias) aumentarán considerablemente las probabilidades de que tanto sus clientes como sus empleados las escuchen y las tomen en cuenta.
Restablecer el vínculo
En la Sociedad Paranoica, la solicitud de la opinión para conseguir una mayor transparencia, ejerce una presión creciente tanto en los actores públicos como en las empresas.
Al mismo tiempo, las novedades tecnológicas y las redes sociales multiplican las capacidades para captar y compartir información confidencial.
Para las empresas y las marcas, esta solicitud de transparencia puede ser una oportunidad para renovar/reforzar los vínculos con las partes interesadas.
Para llevar a cabo la estrategia de apertura se deben tener en cuenta tres instrumentos:
Encontrar sentido
Somos consumidores (series de televisión, sagas cinematográficas, novelas, etc.) y productores (vidas contadas en las redes sociales y en los blogs, autopublicaciones en Internet, fan fictions, videojuegos de los que somos los héroes, etc.) de relatos.
Las marcas y las empresas que lo han comprendido han recurrido a los superpoderes del relato para conceder a sus comunicaciones:
¿Qué ocurre en el cerebro cuando oímos historias? U. Hasson at TED2016
El ojo de NO COM
Encontrar sentido
La mundialización y la transformación acelerada de la economía generan en los consumidores la necesidad de encontrar referencias que den sentido a su consumo.
Para responder a esta necesidad, las marcas comunican su origen, ¿quiénes somos? ¿de dónde venimos? ¿qué valores defendemos desde nuestra creación?.
Expresar su origen crea valor para la marca y para el consumidor, tejiendo un vínculo de confianza a través de la historia y el territorio. Se trata también de un potente instrumento de diferenciación y «carácter premium».
Las cuestiones que deben plantearse para realizar el relato de su origen: